康師傅制勝統(tǒng)一的寶典
統(tǒng)一一直以來(lái)都是康師傅強(qiáng)勁的對(duì)手，如今調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2009年6月底，康師傅在中國(guó)方便面市場(chǎng)份額已達(dá)54.1%，而統(tǒng)一的市場(chǎng)份額則不足15%。并且，康師傅旗下的茶飲料也拼到了市場(chǎng)第一名，占有率為53.14%，幾乎是第二名統(tǒng)一的兩倍。 如今統(tǒng)一只能對(duì)著康師傅望塵莫及。
業(yè)內(nèi)對(duì)康師傅與統(tǒng)一的解讀，已是數(shù)不勝數(shù)，但筆者與眾多的業(yè)內(nèi)人士座談時(shí)，大家還是對(duì)康師傅——這個(gè)在臺(tái)灣默默無(wú)聞的無(wú)名小輩，到占領(lǐng)中國(guó)大陸一半以上的市場(chǎng)份額，存在諸多疑惑：它憑什么超越“老大哥”統(tǒng)一?它的增長(zhǎng)秘訣是什么?它成功甩掉統(tǒng)一的剎手锏是什么?
這些問(wèn)題需要從康師傅的發(fā)展歷程，以及它與統(tǒng)一的較量過(guò)程中去深入挖掘。
感知行業(yè)本質(zhì)
透過(guò)康師傅具有傳奇色彩的創(chuàng)業(yè)的背后，很多人把康師傅的成功，甚至是超越統(tǒng)一歸結(jié)為市場(chǎng)先機(jī)和巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，但筆者認(rèn)為，這是魏應(yīng)行在歷盡挫折之后，感知到了行業(yè)本質(zhì)。
康師傅的創(chuàng)始人是臺(tái)灣魏氏四兄弟：魏應(yīng)州、魏應(yīng)交、魏應(yīng)充和魏應(yīng)行。1958年，康氏四兄弟的父親魏德和在臺(tái)灣彰化鄉(xiāng)村辦起了一間小油坊，起名為“鼎新”。從小時(shí)候起，四兄弟加上三個(gè)姐姐就在油坊幫忙做活。盡管非常辛苦，但油坊的規(guī)模一直發(fā)展不起來(lái)，直到上個(gè)世紀(jì)70年代末他們的父親去世時(shí)，家產(chǎn)與負(fù)債也是基本相抵。
在諸多因素的困擾之下，1988年，受家人重托的魏應(yīng)行從香港轉(zhuǎn)道來(lái)到大陸尋找機(jī)會(huì)。那時(shí)，他在大陸可以說(shuō)是人生地不熟，在各省之間輾轉(zhuǎn)奔波，考察市場(chǎng)，由于一直開(kāi)油坊，他很自然地想到要在大陸開(kāi)發(fā)一種食用油，創(chuàng)立“來(lái)自臺(tái)灣的食用油”形象。
許多人可能還記得上世紀(jì)80年代末中央電視臺(tái)播出的一則廣告，臺(tái)灣電視劇《星星知我心》的女主角吳敬嫻那句“用頂好清香油，頂有面子”的廣告詞，一時(shí)深入人心。但遺憾的是，這個(gè)產(chǎn)品有點(diǎn)超前，以當(dāng)時(shí)大陸老百姓的消費(fèi)水平，大多數(shù)家庭都用的是散裝油，并且鍋里有油就不錯(cuò)了，根本還沒(méi)達(dá)到“要面子”的程度，于是產(chǎn)品陷入滯銷。
痛定思痛的魏應(yīng)行，又先后推出了“康萊蛋酥卷”和另外一種蓖麻油，結(jié)局也和清香油一樣，廣告雖然不錯(cuò)，但也犯下了市場(chǎng)超前的策略性錯(cuò)誤，又陷入了失敗之中。到1991年時(shí)，魏應(yīng)行帶來(lái)的1.5億元新臺(tái)幣幾乎全部賠光，就在他準(zhǔn)備打道回府時(shí)，他又嗅到了新的商機(jī)。
當(dāng)時(shí)，由于他經(jīng)常在外出差，并常吃一種從臺(tái)灣帶來(lái)的方便面，于是他漸漸發(fā)現(xiàn)，一同搭車的人們對(duì)他的方便面十分好奇，經(jīng)常有人圍觀甚至詢問(wèn)何處可以買到。魏應(yīng)行敏銳地捕捉到了這個(gè)市場(chǎng)的巨大需求，從此開(kāi)始了走上了翻身立業(yè)的征途。
上世紀(jì)90年代初，大陸的方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極化：一極是國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價(jià)面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量很差;另一極是進(jìn)口面，質(zhì)量很好，但價(jià)格貴，五六元錢一碗，對(duì)普通人來(lái)說(shuō)算是奢侈消費(fèi)。
筆者認(rèn)為，魏應(yīng)行看到這種市場(chǎng)情況后，一定是觸景生“智”：如果有一種方便面物美價(jià)廉，那一定很有市場(chǎng)。
于是他決定生產(chǎn)這種方便面，并給準(zhǔn)備投產(chǎn)的方便面起了一個(gè)響亮的名字——“康師傅”。之所以取這個(gè)名字，是為了適應(yīng)北方人的思維方式——在北方人眼里，“師傅”這個(gè)詞顯得較為專業(yè)，而姓氏則取用“健康”的“康”字，以塑造“講究健康美味的健康食品專家”形象。
名稱起好了，產(chǎn)品檔次也定下來(lái)了，接下來(lái)就是確定口味了。怎樣開(kāi)發(fā)符合大陸人口味的方便面呢?康師傅經(jīng)過(guò)上萬(wàn)次的口味測(cè)試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大陸人口味偏重，而且比較偏愛(ài)牛肉，于是決定將“紅燒牛肉面”作為主打產(chǎn)品。在價(jià)格上，考慮到大陸消費(fèi)者的消費(fèi)能力，最終定在1.98元。
與此同時(shí)，康師傅的廣告宣傳也全面鋪開(kāi)。筆者不得不佩服的是，康師傅從一開(kāi)始就具有極強(qiáng)的廣告意識(shí)。這一次，康師傅一改前兩次用真人作廣告的做法，根據(jù)名字塑造了一個(gè)比較容易記憶的動(dòng)畫(huà)人物，因?yàn)楫?dāng)時(shí)臺(tái)灣對(duì)大陸觀眾還很有吸引力，為了迎合觀眾的心理，康師傅給品牌定位為“康師傅，來(lái)自臺(tái)灣”，配合紅燒牛肉面口味濃、份量足的特點(diǎn)，將廣告詞設(shè)計(jì)為“香噴噴，好吃看(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)的見(jiàn)”。從此，魏應(yīng)行創(chuàng)建的康師傅方便面便如日中天，企業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)……
結(jié)合郎咸平先生對(duì)“行業(yè)本質(zhì)”的看法，我們可以認(rèn)識(shí)到，在市場(chǎng)層面，行業(yè)本質(zhì)是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值以滿足消費(fèi)者需求而體現(xiàn)出來(lái)的行業(yè)特性;在運(yùn)營(yíng)層面則是為了滿足市場(chǎng)層面競(jìng)爭(zhēng)需求而在企業(yè)內(nèi)部使用資源的方式和效率。
“認(rèn)清并抓住行業(yè)本質(zhì)”是企業(yè)戰(zhàn)略決策的核心基礎(chǔ)。只有認(rèn)清行業(yè)本質(zhì)，企業(yè)才能把技術(shù)、資金、人力用對(duì)方向，才能持續(xù)成功。
方便面在中國(guó)走過(guò)了盡二十年的歷程,從消費(fèi)和產(chǎn)品的角度我們不難看出行業(yè)本質(zhì)及行業(yè)本質(zhì)的發(fā)展,方便面在90年代初期,某種意義上具有奢侈品的特征,隨著經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的發(fā)展,方便面逐步日常化,甚至成為邊緣化的食品。
從行業(yè)本質(zhì)的角度，方便面的發(fā)展歷程經(jīng)歷了方便階段的速食面時(shí)期，方便面以其“方便”的行業(yè)本質(zhì)迅速聚集消費(fèi)群體，隨著整體經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展，解決完溫飽問(wèn)題的中國(guó)消費(fèi)者逐步開(kāi)始從吃飽走向了吃好，吃好就意味著“味”，康師傅起步就具有前瞻性，在把握行業(yè)本質(zhì)的前提下，迅速?gòu)摹跋銍妵�，好吃看得�?jiàn)”到“紅燒牛肉面就是這個(gè)味”，康師傅抓住“吃好”的行業(yè)本質(zhì)，堅(jiān)持就是這個(gè)味堅(jiān)持了十幾年。從2004年開(kāi)始，康師傅又將產(chǎn)品從味到營(yíng)養(yǎng)實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)的升級(jí)，開(kāi)發(fā)出了香菇燉雞、西紅柿牛腩、筍干老鴨煲面、亞洲精選蟹黃鮑魚(yú)面、，在此基礎(chǔ)上又完成了產(chǎn)品的區(qū)域細(xì)分，在西北推出油潑辣子，在江南推出了本幫燒紅燒雞煲翅、江南美食東坡紅燒肉面。
也有很多業(yè)界人士單純的認(rèn)為，康師傅超越統(tǒng)一就是在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面，其實(shí)這是一種只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林的說(shuō)法，因?yàn)榘盐詹蛔⌒袠I(yè)本質(zhì)，研發(fā)能力在強(qiáng)大也無(wú)法推出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。事實(shí)上，你到很多企業(yè)的庫(kù)房里看看，他們并不缺少產(chǎn)品，缺少的是能體現(xiàn)行業(yè)本質(zhì)的產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品本身不在于多少，而在于消費(fèi)適應(yīng)性。
從這個(gè)意義上講，康師傅無(wú)論是品牌定位還是產(chǎn)品品類的定位，都抓住了(方便面)行業(yè)本質(zhì)，這就給萌芽時(shí)期的康師傅，注入了發(fā)展的原始動(dòng)力。
聚焦產(chǎn)品精髓 筆者一直認(rèn)為，當(dāng)今企業(yè)處于一個(gè)混沌的時(shí)代，變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境，讓企業(yè)的所有決策進(jìn)入到了無(wú)對(duì)錯(cuò)的兩難境地，但破解這種兩難需要抓住本質(zhì)，而抓住本質(zhì)的關(guān)鍵是在簡(jiǎn)單和復(fù)雜之間取舍，因?yàn)樵胶?jiǎn)單的東西越本質(zhì)，同樣越本質(zhì)的東西就越簡(jiǎn)單。
從行業(yè)本質(zhì)的角度看，每一個(gè)行業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)都面對(duì)著消費(fèi)者同樣的價(jià)值需求和評(píng)價(jià)，這就是行業(yè)本質(zhì)下的產(chǎn)品核心，即產(chǎn)品精髓。同時(shí)，這也是行業(yè)本質(zhì)的市場(chǎng)層面。行業(yè)本質(zhì)的運(yùn)營(yíng)層面則是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精髓而在企業(yè)內(nèi)部施行的資源使用模式，運(yùn)營(yíng)層面重在企業(yè)內(nèi)部管理組織體系的模式、質(zhì)量控制體系的模式、供應(yīng)鏈管理模式等。表現(xiàn)在效率指標(biāo)和財(cái)務(wù)指標(biāo)上，如供貨周期、產(chǎn)成品率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率等。
對(duì)比一下康師傅和統(tǒng)一在不同時(shí)期的產(chǎn)品精髓，我們會(huì)很受一些啟發(fā)。
第一階段：初來(lái)乍到，單品定天下。
初進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)，康師傅通過(guò)萬(wàn)人試吃研究大陸消費(fèi)群體的特性，最終將產(chǎn)品定位于“紅燒牛肉面”，并且堅(jiān)持了十幾年，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是所有方便面企業(yè)無(wú)法超越的，因?yàn)榧t燒牛肉面成為了中國(guó)方便面的代名詞，也是康師傅構(gòu)建的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
反觀統(tǒng)一，它在剛進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)，曾把在臺(tái)灣最暢銷的鮮蝦面、肉燥面等產(chǎn)品帶了過(guò)來(lái)，并認(rèn)為“我們愛(ài)吃，他們也應(yīng)該喜歡的”，結(jié)果遭到冷遇。
在這一階段中，康師傅與統(tǒng)一拉近差距的殺手锏就是康師傅借助紅燒牛肉面的單品突破，因?yàn)檫@是一個(gè)企業(yè)從新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)取得突破直至長(zhǎng)期而穩(wěn)固地占領(lǐng)市場(chǎng)所必須經(jīng)歷的一個(gè)過(guò)程，或者說(shuō)市場(chǎng)穩(wěn)定并走向成熟所必經(jīng)的階段。同時(shí)，單品突破是企業(yè)根基和品牌奠定的前提，是一個(gè)弱小企業(yè)走向成功的起點(diǎn)。
第二階段，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建防御體系。
2002年，康師傅在大陸市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了23.5%的市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)了超越統(tǒng)一的夢(mèng)想(當(dāng)時(shí)統(tǒng)一在大陸市場(chǎng)的占有率為21%)。
之后，康師傅依然堅(jiān)持了自己的產(chǎn)品精髓理念，以核心產(chǎn)品及核心產(chǎn)品利益訴求為突破口，實(shí)施產(chǎn)品豐富和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略，其目的是通過(guò)產(chǎn)品豐富，降低主導(dǎo)產(chǎn)品紅燒牛肉面主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品豐富實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利能力的提升。
在產(chǎn)品導(dǎo)入方面，康師傅奉行“來(lái)得早不如來(lái)得巧”的原則，也就是說(shuō)任何產(chǎn)品都有進(jìn)入市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，并非越早越好。先進(jìn)入自然有先入為主的優(yōu)勢(shì)，但選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)切入，可以節(jié)省培育市場(chǎng)、培養(yǎng)消費(fèi)觀念的費(fèi)用。
值得關(guān)注的是，這個(gè)時(shí)期康師傅在臺(tái)灣市場(chǎng)實(shí)施了總成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)策略，并且在切入后之所以能將統(tǒng)一快速甩開(kāi)，關(guān)鍵在于能夠在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步突出產(chǎn)品精髓，跟隨市場(chǎng)的不斷拓展，持續(xù)開(kāi)發(fā)出能夠滿足消費(fèi)需求的新產(chǎn)品。同樣的產(chǎn)品，后來(lái)者康師傅總能本著“以有限的資源創(chuàng)造超值銷量”的標(biāo)準(zhǔn)，在考慮市場(chǎng)份額的同時(shí)，盡可能以較低的價(jià)格給消費(fèi)者以最大的實(shí)惠。
在這一時(shí)期，康師傅向市場(chǎng)不間斷地投放了142個(gè)品種。反觀統(tǒng)一，依然堅(jiān)持在“好勁道”、“統(tǒng)一100”產(chǎn)品線上停留，在面對(duì)康師傅的強(qiáng)勢(shì)攻擊下，統(tǒng)一忽視了企業(yè)營(yíng)銷多重目標(biāo)的根本因素，無(wú)論是好勁道還是統(tǒng)一100的現(xiàn)有品種，都無(wú)法同時(shí)承擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)拓、抵御競(jìng)爭(zhēng)、持續(xù)增長(zhǎng)并滿足多方面消費(fèi)者偏好的所有責(zé)任。
從2004年開(kāi)始，康師傅在高端市場(chǎng)做產(chǎn)品延伸，研發(fā)了代表六個(gè)不同國(guó)家、地區(qū)口味的方便面，推出“亞洲精選”系列，并請(qǐng)鳳凰衛(wèi)視當(dāng)紅主持人陳魯豫做形象代言人，希望能將高端方便面打入城市白領(lǐng)市場(chǎng)。本著一貫的大手筆，康師傅在“亞洲精選”系列的市場(chǎng)推廣費(fèi)用上，耗資了1億元人民幣以上。這種戰(zhàn)略行為，不僅使康師傅迅速在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上完成了戰(zhàn)略布局，也使其徹底在高端產(chǎn)品上建立了防御體系，給統(tǒng)一設(shè)置了又一個(gè)無(wú)法逾越的鴻溝。
縱觀統(tǒng)一的產(chǎn)品路線圖，我們不難發(fā)現(xiàn)，在這一階段，統(tǒng)一這位昔日的大哥卻沒(méi)有了大哥的風(fēng)范，這一階段的問(wèn)題表面上看是統(tǒng)一的產(chǎn)品研發(fā)能力較弱，新產(chǎn)品的持續(xù)性不強(qiáng)，本質(zhì)上是統(tǒng)一沒(méi)有認(rèn)清這一時(shí)期方便面的行業(yè)本質(zhì)，在產(chǎn)品的品類創(chuàng)新上始終沒(méi)有爆發(fā)力，并且顯然有了退守甘敗下風(fēng)的意思。
第三階段：產(chǎn)品常新，企業(yè)長(zhǎng)青。
百年企業(yè)或百年品牌的成功，其實(shí)就是在把握消費(fèi)者核心需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品不斷更新的結(jié)果。產(chǎn)品更新不是要等到老產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)才需要更新，而是在老產(chǎn)品暢銷時(shí)的更新，康師傅更是深諳此道。
康師傅的產(chǎn)品體系迅速完成了第一、二階段的戰(zhàn)略布局，即單品突破到品種豐富，再由品種豐富走向了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品更新體系的建設(shè)。
方便面雖然看上去是一個(gè)門檻比較低的行業(yè)，但實(shí)際上要做好也非常不易，新品開(kāi)發(fā)能力是很關(guān)鍵的因素。
消費(fèi)者喜新厭舊，天天都是一個(gè)口味誰(shuí)受得了?
為了抓住消費(fèi)者的胃口，在最近幾年中，康師傅新上市的品種占了銷售額的45%以上。在產(chǎn)品更新方面，康師傅已經(jīng)與統(tǒng)一形成了明顯的反差，這種反差恰恰是康師傅從產(chǎn)品覆蓋的角度超越統(tǒng)一的突破口。
新品開(kāi)發(fā)的前提是把握行業(yè)本質(zhì)，在行業(yè)本質(zhì)的前提下，根據(jù)市場(chǎng)的需求變化，每一個(gè)市場(chǎng)甚至每一個(gè)時(shí)期都會(huì)有不同的口味、價(jià)格、訴求等需求的不同，如果忽略了行業(yè)本質(zhì)，就可能會(huì)犯下致命的錯(cuò)誤。因?yàn)槊允袠I(yè)本質(zhì)的企業(yè)注定是不成功的企業(yè)，是難以持續(xù)的企業(yè)。
營(yíng)銷戰(zhàn)略先行
一路走來(lái)，康師傅與統(tǒng)一都在進(jìn)行著生死般的較量。狹路相逢，在這場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，康師傅始終能夠保持持續(xù)創(chuàng)新、高速增長(zhǎng)。
筆者認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)只是表面現(xiàn)象。很多時(shí)候，企業(yè)失敗的真正原因不在于競(jìng)爭(zhēng)。某種意義上講，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的失敗，更多的是在戰(zhàn)略上的失敗，盡管諸多企業(yè)老板固執(zhí)地認(rèn)為企業(yè)不缺少戰(zhàn)略而缺少的是執(zhí)行，但方向錯(cuò)了，執(zhí)行力到位又有何用?因此，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)失敗就是沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)、偏離行業(yè)本質(zhì)的失敗。
而在與統(tǒng)一的博弈中，康師傅通過(guò)實(shí)施系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)建，從而奠定了自己的霸主地位。
產(chǎn)品突破，廣告突破。
這是上世紀(jì)80年代末、90年代初成功企業(yè)的典型操作模式，也是企業(yè)營(yíng)銷的主流方向�？祹煾祻囊婚_(kāi)始進(jìn)入方便面行業(yè)，就把握了這個(gè)主流方向。
1992年，在國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒(méi)有很強(qiáng)的廣告意識(shí)的時(shí)候，康師傅的年廣告支出就達(dá)到了3000萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)大陸的電視廣告費(fèi)用相當(dāng)便宜，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段插播廣告只需500元人民幣。為了將一句“好味道是吃出來(lái)的”的廣告語(yǔ)鋪滿大江南北，康師傅在90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元人民幣。因?yàn)榭祹煾嫡J(rèn)為“廣告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”。
市場(chǎng)重心下沉，砍掉大戶。
這是1997年后的主流營(yíng)銷方向，康師傅幾乎是在第一時(shí)間再次把握了營(yíng)銷的方向。
1997年，亞洲金融危機(jī)后，中國(guó)從“短缺經(jīng)濟(jì)”快速過(guò)渡到“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”。市場(chǎng)突變，幾乎讓所有的企業(yè)慌了手腳。這是考驗(yàn)企業(yè)適應(yīng)能力的最好時(shí)機(jī)，因?yàn)橹挥性谀婢愁B強(qiáng)生存下去的企業(yè)才具備永續(xù)經(jīng)營(yíng)的資格。此時(shí)，康師傅做出了一個(gè)重大決策，果斷地砍掉省級(jí)“大戶”，市場(chǎng)重心下沉至地市，以地市為營(yíng)銷起點(diǎn)，將受控經(jīng)銷商設(shè)到縣。
康師傅是第一批做出市場(chǎng)重心下沉決策的企業(yè)，這種做法是冒著極大的風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)閭鹘y(tǒng)“大戶”要砍掉，地市級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有充分建立起來(lái)，如果銜接出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)就可能崩盤(pán)。
康師傅在這一階段，以渠道變革為戰(zhàn)略導(dǎo)向，力推渠道扁平化，以此，整體推動(dòng)產(chǎn)品渠道的拓寬和加深，在兩年時(shí)間里，依托輔銷所、辦事處、分公司，不僅完成了渠道再造，而且還是現(xiàn)了渠道的多元化、復(fù)合化，形成了以學(xué)校和家批為核心的特通渠道。
渠道精耕，調(diào)整生產(chǎn)布局。
康師傅自99年在大陸建廠實(shí)施通路精耕以來(lái)，把中國(guó)大陸分東南西北中五大片區(qū)500個(gè)小區(qū)域，設(shè)300多個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)，覆蓋近5000家經(jīng)銷商，55萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)每一個(gè)區(qū)域由業(yè)代和助理業(yè)代負(fù)責(zé)，要求每一名業(yè)務(wù)員每天拜訪80個(gè)零售點(diǎn)了解他們的銷售情況、需求狀況，并及時(shí)對(duì)他們的要求作出反饋
從2000年開(kāi)始，康師傅又開(kāi)始了第二輪渠道創(chuàng)新。這次不僅將渠道下沉至縣級(jí)市場(chǎng)，而且圍繞終端實(shí)現(xiàn)了渠道精耕。為此，康師傅三年時(shí)間內(nèi)在渠道上投入了4000萬(wàn)美元。
為了給渠道精耕提供支持，康師傅對(duì)生產(chǎn)布局做出規(guī)劃，直徑500公里內(nèi)要有一個(gè)方便面生產(chǎn)基地，把運(yùn)費(fèi)控制在銷售價(jià)格的5%以內(nèi)，由此實(shí)現(xiàn)新鮮度、銷售價(jià)與成本的最佳組合。
精準(zhǔn)式行銷
自05年開(kāi)始康師傅在通路上做出調(diào)整，根據(jù)0/80銷售原則并結(jié)合現(xiàn)代通路目前大多集中在市區(qū)的狀況，對(duì)精耕城區(qū)服務(wù)的零售店只保留CA、CB點(diǎn)的拜訪，并重新對(duì)CA、CB點(diǎn)進(jìn)行定義，放棄CC點(diǎn)的直接服務(wù)，利用經(jīng)銷商的覆蓋能力進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，將節(jié)省下來(lái)的人力轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)片區(qū)，加大對(duì)外阜的開(kāi)發(fā)同時(shí)康師傅開(kāi)始縮減城區(qū)的經(jīng)銷商家數(shù)以提高經(jīng)銷商的銷售額和利潤(rùn)，借以增加經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)意愿性，并在片區(qū)開(kāi)始實(shí)施片區(qū)拆分或架設(shè)鎮(zhèn)三階客戶，增加覆蓋的深度和廣度。
依據(jù)城市分級(jí)(根據(jù)其市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)受到區(qū)域人口、人均GDP及居民可支配收入等因素的影響，根據(jù)以上三大要素，結(jié)合方便面年人均消費(fèi)包數(shù)、本品人均消費(fèi)額、以及本品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)設(shè)定城市開(kāi)發(fā)潛力等級(jí)：H、M、L)和80/0銷售原則，將轄區(qū)(以區(qū)為單位)進(jìn)行分級(jí)，并在區(qū)內(nèi)將客戶分級(jí)，例如分為三級(jí)A級(jí)(最重要)、B級(jí)(重要)、C級(jí)(次重要)，按照級(jí)別的經(jīng)營(yíng)價(jià)值進(jìn)行優(yōu)先順序開(kāi)發(fā)和人力的架構(gòu)，這樣可以做到投入相當(dāng)于0的人力和財(cái)力，反而能夠得到80以上的產(chǎn)出，這樣可以很好的規(guī)避在投入上的風(fēng)險(xiǎn)，并可以得到較大回報(bào)和很好的掌控通路
后記
康統(tǒng)博弈有無(wú)懸念?
從發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的角度看，任何一個(gè)企業(yè)都不會(huì)強(qiáng)大到不可以挑戰(zhàn)，同樣任何一個(gè)企業(yè)也不可能弱小到不可以競(jìng)爭(zhēng)。
盡管筆者全文都有長(zhǎng)康師傅之威風(fēng)、滅統(tǒng)一之銳氣的嫌疑，但這并不代表康師傅就無(wú)堅(jiān)不摧，也不代表統(tǒng)一就絕無(wú)翻盤(pán)的可能。
在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，如果康師傅不能在技術(shù)和產(chǎn)品更新上取得持續(xù)突破，以此鞏固并提升自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)給統(tǒng)一留下競(jìng)爭(zhēng)的突破口。如果統(tǒng)一能夠意識(shí)到在此突破，即使康師傅在此設(shè)防，也不并不代表統(tǒng)一向康師傅挑戰(zhàn)成功的可能性就沒(méi)有。何況，從綜合實(shí)力來(lái)看，統(tǒng)一的資本實(shí)力和團(tuán)隊(duì)能力，仍然是康師傅的最大威脅。對(duì)此，統(tǒng)一到底會(huì)采取什么措施，扭轉(zhuǎn)乾坤呢，我們拭目以待。
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